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【レスポンス率から見る!】ダイレクトメール(DM)って効果あるの?

「インターネット全盛の時代なのに、ダイレクトメール(DM)って効果あるの?」と思っていませんか?この記事ではレスポンス率、開封率、行動喚起率から見るダイレクトメール(DM)の効果や、企業の活用状況について、各種の調査統計資料をもとにわかりやすく解説します!

ダイレクトメールのレスポンス率・行動喚起率

もともと他のメディアと比べてレスポンス率の高さには定評のあったダイレクトメールですが、それでも以前は、一般的に数%(一けた台)程度と言われてきました。しかし、実は2012年以降、なんと11%~19%という高い効果が得られていることが調査で確認されています。

 

これは、場合によっては、ダイレクトメールを受け取ったエンドユーザーの約5人に1人が、商品やサービスの購入につながる行動を取っているということ。一体、なぜこれほどまで効果が高まったのでしょうか? 

 

その大きな要因は、ダイレクトメールからWEBページへの誘導を目的とする、クロスメディア戦略の効果が確認されたことです。

 

従来ダイレクトメールのレスポンスとして捕捉されていたのは、商品購入や来店、資料請求、問い合わせなどの、いわゆる「リアル上」での反応だけでした。しかし新たな調査によって、ダイレクトメールに印刷されたQRコードや検索キーワードなどを通して、想像以上に多くのエンドユーザーがWEBページを訪問していることが明らかになったのです。

 

その一般社団法人日本ダイレクトマーケティング協会による調査結果をまとめたのが、下の表です。

出典:一般社団法人日本ダイレクトメール協会

https://www.jdma.or.jp/data/research.php

【DMを受取った後どんな行動をとったか】

左から3列目、肌色の「行動した」19.5%というのが、届いたダイレクトメールを読んだ人のうちで、その後なんらかの行動をとった人の割合です。

 

行動の内訳を見てみると、もっとも多いのが「インターネットで調べた」の6.7%。他にも「ネットの掲示板に書き込んだ」1.0%、「会員登録した」0.9%と、クロスメディア戦略によるWEB誘導が、ダイレクトメールの効果の大きな役割を担っていることがわかります。

 

そして、もうひとつ注目していただきたいのが、一つ左側の開封率81.5%という数値。実はこれは、一般的に10%~20%と言われているメールマガジンの開封率に比べると、約4〜8倍ほどの高スコアなのです。

 

しかしそれもそのはず、同調査によると、一人あたりの1週間の平均Eメール受取通数は、なんとダイレクトメールの約12倍なのだそう。これは、毎日メールボックスに届くたくさんのメールに埋もれ、目にしてもらうことさえ難しいメールマガジンに対して、ダイレクトメールの存在感の高さ、手に取ってもらいやすさがはっきりとあらわれた結果と言えるでしょう。

 

さらに驚いてしまう結果がもう一つあります。それは、20代〜30代の若年層への行動喚起率の高さ。下の表をご覧ください。

出典:一般社団法人日本ダイレクトメール協会

https://www.jdma.or.jp/data/research.php

(日記調査 問9 本人宛のDM閲読後の行動)

ダイレクトメールを読んだ後、なんらかの行動をとった割合を年代層別に見ると、男性20代24.4%、30代32.2%、女性20代33.1%と、男女ともに20代を含めた若年層が、他の世代に比べて圧倒的な比率を占めているのです。

 

こちらも行動の内訳を見てみると、「内容についてインターネットで調べた」が13.3%と.トップ。「紙DMなんて、ネット世代の若い人は読まないんじゃないの?」と思っていた方も、若い人たちにこそダイレクトメールが効果的であることが、これでわかっていただけたのではないでしょうか。

 

企業のダイレクトメールの現状

こうした流れを受けて、IT関連企業やEC通販サイトを運営している企業をはじめ、それまでWEBを中心にプロモーションやマーケティングを展開していた企業も、ダイレクトメールを積極的に活用するケースが目立ってきています。

 

下の円グラフは、2016年度の日本の広告費全体におけるメディア別の構成比をあらわしたもの。ご覧いただけるとおわかりのように、ダイレクトメールは6%。なんと、マス広告である雑誌やラジオ広告よりも大きな割合を占めているのです。

出典:2016年 日本の広告費|プロモーションメディア – ナレッジ&データ – 電通

http://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2016/media4.html

(媒体別構成比円グラフ)

 

そういえば最近、弊社のクライアント様からも、業種を問わず、「広告の効果が落ちてきた…」という声を耳にすることが増えてきました。

 

恐らくインターネットの普及によって爆発的に情報が増え、一つひとつの広告に接する時間が減ったことや、競合商品の情報が簡単に手に入るようになったことが大きな原因かと思われますが、そうした状況を考えると、企業が今、あらためてダイレクトメールの価値を見直しはじめているのは当然のことなのかもしれません。

 

なぜなら、ダイレクトメールの一番の魅力は、まず何と言っても、既存顧客のリストやデータを活用した、顧客とのOne to One(一対一)のコミュニケーションだからです。

 

たとえば、累計の商品購入金額や来店回数の多いお客様だけに感謝の気持ちをこめてお得なキャンペーンを実施したり、反対に、最近ご縁のないお客様にセールのクーポンを送ってふたたび戻ってきてもらったり。こうした、ターゲットにかかわらず同じメッセージしか送れないマス広告では不可能な、顧客属性に応じて異なったアプローチをできるところが、ダイレクトメールの真骨頂。

 

そして、このような密なコミュニケーションこそ、情報過多の時代でも顧客との長期的な関係維持を可能にし、客単価やLTV(生涯顧客価値=一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益)をアップさせることができる、もっとも効果的な方法ではないでしょうか。

 

とはいえ、ダイレクトメールの活用が増えているのは、既存顧客に対してだけではありません。実際に、ダイレクトメールのあるメリットを駆使して、不特定多数のエンドユーザーを対象とした、新規顧客や見込み客獲得のためのプロモーションに活用する企業も増えていると言われています。

 

そのメリットとは、折込チラシやWEB広告も含めた他メディアとは比べものにならないほど、詳細にエリアやターゲットをセグメント(細分化)できることです。

 

たとえば、不動産会社様なら特定エリアのマンションの住民にだけ、店舗様なら商圏エリアの○丁目だけ、高価格帯の商品を販売している企業様なら高収入世帯の多い地域だけ…といった精度の高いアプローチが簡単に実現できてしまうのです。

 

さらに通常の広告のような枠がないので、内容や情報量に合わせて、圧着ハガキにしたり封筒に入れたりと形状の自由もききますし、実際ある工務店様では、開けると「飛び出す絵本」のように立体的に一戸建ての家が浮かび上がる、ユニークなダイレクトメールの事例もあります。

 

このように、新規獲得から既存顧客との関係維持まで、業種を問わず、企業のプロモーションやマーケティングの課題解決施策として積極的に活用されているのがダイレクトメールの現状です。今後もますますインターネットが発展し、情報の増加も予想されるなか、まだまだその規模や重要性が高まっていくのではないでしょうか。

 

クロスメディア戦略、ウェブとの連携がカギ

そして、このような魅力やメリットとあわせて、現在、ダイレクトメールの効果を素早くアップさせるためのカギとなるのが、やはりWEBページと連携したクロスメディア戦略です。

 

ところで、「AISAS(アイサス)」という言葉をご存じでしょうか? これは、インターネット普及以降の時代の、エンドユーザーの購買行動のプロセスをあらわしたマーケティング用語です。

 

ちなみに、かつてマーケティングの世界で有名だったのは、1920年代にアメリカで提唱された「AIDMA(アイドマ)」と呼ばれる、次のような購買行動モデルでした。 

 

「AIDMA(アイドマ)」

A…認知・注目(Attention) 

I…興味・関心(Interest)

D…欲求(Desire)

M…記憶(Memory)

A…行動(Action)

 

簡単に説明すると、最初にテレビや雑誌、WEBサイトなどで商品やサービスの存在を知り、興味を持ったエンドユーザーは、その商品やサービスが自分にとって必要かどうかを検討したうえで、購入(行動)にいたる、という考え方です。

 

少し前まで、多くの企業は、このAIDMAにもとづいた行動プロセスに合わせてプロモーションやマーケティング施策をおこなっていました。しかし、そうした方法が効果的だったのはインターネット普及前の時代まで。なぜなら、インターネット上に出現した膨大な情報量を背景に、消費者の行動モデルが激変してしまったからです。

 

そこで時代の変化に適用するために新たに生れたのが、「AISAS(アイサス)」です。

 

「AISAS(アイサス)」

A…認知・注目(Attention) 

I…興味・関心(Interest)

S…検索(Search)

A…行動(Action)

S…共有(Share)

 

注目していただきたいのは、上から3番目の「S」(検索)。ある商品やサービスに興味をもったエンドユーザーは、なによりもまずインターネットの検索エンジンを使って、ホームページやECサイト、またはソーシャルメディアやブログ、口コミサイトなど、ネット上でスペックや価格を比較検討したうえで、はじめて購入(行動)のプロセスへと移るようになったのです。

 

そして、この「とりあえずネットで調べる」というプロセスがもはや日常化している現状を受けて、今やダイレクトメールを活用している企業の多くが、クロスメディア戦略を積極的に実施しています。

 

その戦略の主流として挙げられるのが、先ほども取り上げたQRコードや検索キーワード、URLなどによるWEBページへの誘導です。さらに最近では、ダイレクトメールにARマーカーを印刷して、スマートフォンでAR(拡張現実)を楽しめるといった、新しい試みも登場しています。

 

しかし、こうしたダイレクトメール側の施策だけでは、クロスメディア戦略の効果をアップさせるには不十分。もう一つ、忘れてはいけない大切なことがあります。それは、誘導先のWEBページの改善。なかでも必須とも言えるのが、スマートフォンでも見やすい「モバイルフレンドリー」のページにすることです。

 

「モバイルフレンドリー」を簡単に説明すると、スマートフォンで見ても画面がズレたり、文字が小さくなったりしないサイトに構築することですが、まだまだパソコン用に作られたWEBサイトのままの企業が多いのも事実です。

 

とはいえ、若年層はもちろんのこと、2015年には40代の利用率がついにパソコンを上回り、今やスマートフォンは中年層にももっとも活用されるデバイスとなっています。せっかくWEBへ誘導したユーザーが画面を見た途端に離れていってしまわないように、早めに手をつけておきたいところです。

 

さて、ここで最後にオススメの施策をご紹介します。それは、アクセス解析ツールを活用した、クロスメディア戦略の効果測定の実施です。

 

アクセス解析ツールとは、WEBページを訪問したユーザーの行動を分析できるツールのこと。これさえあれば、ダイレクトメールからWEBページへの流入件数や、どれくらいの時間ページを見ていたか、さらに複数のページがあるサイトの場合、どのページが一番読まれているか(あるいは読まれていないか)、といった細かいところまで知ることができます。

 

一見、地味(?)なようにも思える分析作業ですが、結果をもとに少しずつWEBページを改善していくことで、着実かつ相乗的に、ダイレクトメールのレスポンス率を向上させていくことができるので、ぜひ取り入れてみてください。

 

アクセス解析ツールにはさまざまな種類がありますが、なかでもGoogle Analyticsは機能性にすぐれ、無料で利用できるのでオススメです。とはいえ、分析自体は煩雑な作業も多いため、「ウェブ解析士」の資格を持った人にお願いするのも良いでしょう。

 

成功するダイレクトメールの書き方

まとめ

以上、ダイレクトメールの効果と現状について説明してきましたが、いかがでしたでしょうか?今回のポイントは次の3つ。

 

・ダイレクトメールの効果が見直されてきている

・若年層(20代〜30代)に高い効果がある

・WEBとの連携がカギ(クロスメディア戦略)

 

紙のダイレクトメールというと「なんとなく古いモノ」と思われてしまうことも多いので、とくにレスポンス率や開封率、そして若年層への行動喚起率の高さには「意外!」と驚かれたかもしれません。

 

実はダイレクトメールのメリットや、より反応をアップさせる方法は他にもまだまだたくさんありますが、そちらは別の機会にお伝えさせていただきます!

 

インターネット全盛の時代だからこそ、ますます注目を集める紙のダイレクトメール。この記事が、あなたの会社のプロモーションやマーケティングの課題を解決するヒントになればうれしいです。 

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